为贯彻党中央、国务院关于高质量生长的重大决策安排，落实质量强国战略，推动“十四五”时期我国旅游业高质量生长，近日，文化和旅游部印发《关于增强旅游效劳质量监管 提升旅游效劳质量的指导意见》（以下简称《指导意见》），针对旅游效劳质量提升的制约因素和共性问题，提出了解决问题的思路、旅游业高质量生长的目标，并对具体任务进行了安排。在培育优质旅游效劳品牌方面，《指导意见》提出，要大力实施以效劳质量为基础的品牌生长战略，加速培育一批品牌旅游企业和品牌旅游目的地，充分发挥效劳品牌对旅游业高质量生长的引领刊行动用，推动形成优质优价的旅游消费意识，提升中国旅游效劳品牌的知名度和美誉度。
通过对《指导意见》的剖析可以看出：《指导意见》的出台可以推动旅游业立异生长，建设科学高效、体系完备、系统全面的旅游效劳质量治理体系，为实现高质量生长提供重要支撑。
第一，旅游效劳品牌成为推动旅游业高质量生长的焦点要素。旅游业比重不绝加大，成为经济内循环生长的重要抓手。文化和旅游部官方数据显示，2019年，海内旅游人数60.06亿人次，比上年同期增长8.4% ；入出境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1% ；全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。旅游业对GDP的综合孝敬为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。旅游业对我国扩大内需、增进经济内循环生长的作用举足轻重。
随着我国经济社会从高速生长转向高质量生长，旅游业的需求与供应爆发了实质变革。一方面，从需求端看，随着国民收入增加、文化要求提升，旅游消费越发多元、需求更为细化，对效劳质量要求不绝提高，对旅游效劳品牌的重视和要求也不绝提升。这不但体现在围绕宁静、卫生、舒适度等基础功效的要求提高，也体现在对种种主题旅游产品的文化解读、美学欣赏、场景体验等深条理、高层级诉求的深化。另一方面，从供应端看，市场上旅行产品居多、休闲度假产品缺乏，旅游产品和效劳的质量有待进一步提高，缺乏高质量的多元、细分旅游品牌，保存一些市场供需错配、结构失衡问题，无法有效引导高质量旅游消费、创立高质量旅游需求。
第二，以提高旅游效劳品牌质量增进旅游业高质量生长成为一定。针对“培育壮大旅游效劳品牌”，《指导意见》提出，培育优秀企业、打造旅游目的地，创立旅游效劳品牌。高质量旅游效劳品牌是市场高质量生长的焦点要素之一。在市场供需错配、消费结构调解确当下，急需培育优质旅游企业，提升产品、效劳的全流程开发与运营能力，建设一批世界级旅游景区及度假区等目的地，打造国际知名品牌，引导高质量旅游消费，创立高质量旅游需求。面对转型期高质量生长要求，《指导意见》提出培育品牌、打造高质量旅游产品、目的地、创立品牌，正当其时。
针对“完善旅游效劳品牌建设制度”，《指导意见》提出，建立完善旅游效劳品牌建设、培育和评价体系，让效劳优质的旅游企业脱颖而出。高质量的旅游效劳企业需要行业协会及第三方机构予以认证及评价，以期能够给行业以示范效应，给消费者以明确的消费指导。行业认证、评价以及市场检验，可以增进旅游效劳品牌质量不绝提升，使高质量旅游企业脱颖而出，使旅游市场进入良性竞争，使业界摒弃低价低质的内卷消耗。
针对“旅游效劳品牌创立激励机制”，《指导意见》提出，� ；ぶ恫�，攻击假冒品牌，并通过相关政策帮助、建立示范单位等手段，支持优质旅游效劳品牌生长。在高质量生长阶段，通过行政手段去伪存真，扬善抑恶，是对企业效劳立异、品牌立异的积极引导与支持，是勉励优质企业生长、推动其打造优质旅游目的地的积极步伐，也是“良币驱除劣币”，增进旅游市场健康生长的须要手段。
针对“增强旅游效劳品牌宣传推广”，《指导意见》提出，推广优质旅游效劳品牌案例，依托“一带一路”建立“中国旅游效劳品牌”走出去机制。这是适应时代生长要求，满足国家战略生长需要的立异举措。
第三，旅游效劳品牌建设是旅游业转型生长的体系化事情。高质量旅游效劳品牌建设与生长是系统化、体系化工程，涉及多个方面、多个体系、多条线的事情，需要政府监管、市场培育、行业支持、消费者认可。旅游效劳品牌建设需要建立在企业高质量生长、高水平人才步队支持、旅游效劳品牌健康发育的基础上，凭借效劳质量标准化认定与治理，信用评级与效劳质量监管，引导高质量旅游消费、立异高质量旅游需求。旅游效劳品牌建设任重道远，是一项需要各利益相关者提升认识水平、加入主体提高重视水平、相助方协同推进的常态化事情。
（作者为中国社会科学院旅游研究中心特约研究员）